行業(yè)大咖共話綜藝前路，《新抖綜方法指南》加速探索抖音綜藝新物種-中名女性網(wǎng)

　　用戶對(duì)內(nèi)容的偏好、消費(fèi)路徑以及種草方式持續(xù)變化,對(duì)于綜藝行業(yè)而言,這既是挑戰(zhàn)也是加速綜藝創(chuàng)新的新機(jī)遇,行業(yè)里也已經(jīng)展開了一系列新的探索:

　　據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示,2023年Q3,時(shí)長(zhǎng)小于60分鐘的新綜藝數(shù)量,相比2022年同期增長(zhǎng)13.4%,小而美的垂類IP、長(zhǎng)視頻與短視頻雙平臺(tái)共振的看綜體驗(yàn)、結(jié)合直播及矩陣賬號(hào)的節(jié)目編排與帶貨玩法......在內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)、商業(yè)變現(xiàn)等各環(huán)節(jié)都在持續(xù)積極嘗試。

　　環(huán)境變化引發(fā)從業(yè)者思考,無論是在綜藝行業(yè)十?dāng)?shù)年一手打造過《爸爸去哪兒》《火星情報(bào)局》《毛雪汪》等爆款綜藝的資深導(dǎo)演與制作人們,還是深受千萬粉絲喜愛的抖音達(dá)人背后的MCN機(jī)構(gòu)管理者們,都開始思考,綜藝如何尋找創(chuàng)新突破口,讓用戶獲得更好的的內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)。

　　作為平臺(tái)方,抖音具備規(guī)模化用戶基礎(chǔ),天然的娛樂消費(fèi)氛圍,完善的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)體系等優(yōu)勢(shì),希望和行業(yè)一道在新的綜藝環(huán)境下實(shí)現(xiàn)新突破。近日,《抖音綜藝·新抖綜方法指南》正式發(fā)布,圍繞節(jié)目制作、編播運(yùn)營(yíng)、商業(yè)路徑三大方面,與綜藝產(chǎn)業(yè)鏈的各方伙伴一起加速探索新抖綜。

　　抖音生態(tài)里長(zhǎng)出來的“新抖綜”

　　節(jié)奏更快、亮點(diǎn)更密集的內(nèi)容持續(xù)吸引著用戶的碎片化注意力。從業(yè)者發(fā)現(xiàn),垂類IP增多、視頻長(zhǎng)度與內(nèi)容形式轉(zhuǎn)變,其本質(zhì)依然是用戶需求的變化。

　　內(nèi)容電商賽道的MCN機(jī)構(gòu)銀河眾星,旗下簽約了汪涵、謝娜、胡兵等知名藝人,也在思考綜藝內(nèi)容和抖音生態(tài)之間的關(guān)系,聯(lián)合創(chuàng)始人李翔觀察到:“現(xiàn)在很多優(yōu)秀的短視頻賬號(hào)已經(jīng)綜藝化了。”資深的綜藝內(nèi)容制作人也看到了用戶的變化,“對(duì)于綜藝內(nèi)容來說,長(zhǎng)短視頻或直播都是技術(shù)手段,最核心的還是要以內(nèi)容影響用戶,需要看到短視頻生態(tài)下的機(jī)會(huì)。”哇唧唧哇聯(lián)合創(chuàng)始人、哇唧制作CEO馬昊,先后打造出了《快樂男聲》、《明日之子》、《毛雪汪》等不同類型、體量的綜藝,從電視綜藝時(shí)代一路走來,在不同時(shí)期、不同平臺(tái)的綜藝探路旅程里感受頗深。

　　在抖音,去中心化的分發(fā)、豐富的內(nèi)容體裁、前后鏈路的緊密鏈接,催生出了綜藝模式的新可能:

　　內(nèi)容上,一方面,抖音的興趣推薦機(jī)制和基于賬號(hào)體系的分發(fā),能夠?yàn)榇诡惥C藝IP找到契合受眾,也能讓綜藝在更大的范圍內(nèi)逐層破圈;另一方面,新抖綜基于抖音內(nèi)容生態(tài),用立體多元的內(nèi)容體裁對(duì)IP進(jìn)行更充分的詮釋,同時(shí)結(jié)合平臺(tái)制作方&MCN多方優(yōu)勢(shì),把內(nèi)容、互動(dòng)和購(gòu)物消費(fèi)需求整合到一起,打通了一站式研發(fā)-制作-播出-宣傳-變現(xiàn)的完整鏈路。

　　除了內(nèi)容上的升級(jí),新抖綜也可以嫁接抖音特有的商業(yè)生態(tài)與廣告產(chǎn)品能力,不僅促進(jìn)內(nèi)容和品牌營(yíng)銷的緊密結(jié)合,也通過電商、生活服務(wù)等,開啟后鏈路變現(xiàn)模式,讓IP及達(dá)人的商業(yè)價(jià)值得到多元擴(kuò)展。比如,阿雅和周迅相伴旅行探尋生活的《很高興認(rèn)識(shí)你》在抖音爆火后,阿雅擔(dān)任了直播間的主播,以“自在生活”為核心主題,打造了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和商品體系,將節(jié)目中的視聽質(zhì)感體驗(yàn)延續(xù)到直播間,打造高品質(zhì)消費(fèi)場(chǎng)景,滿足了節(jié)目核心人群的消費(fèi)需求。截至目前,直播間已經(jīng)單月GMV穩(wěn)定破千萬,IP的商業(yè)價(jià)值得到了長(zhǎng)線延展。

　　“抖音綜藝新物種”,制作、運(yùn)營(yíng)、變現(xiàn)新方法

　　“短視頻綜藝的探索,需要正確認(rèn)識(shí)它是一種新的物種。”巨凝神創(chuàng)始人及CEO胡明,曾打造了《天天向上》、《火星情報(bào)局》等爆款綜藝節(jié)目,清楚地指出“在抖音做綜藝,絕不是把長(zhǎng)視頻搬過來剪短。”而在抖音孵化出了劉畊宏等現(xiàn)象級(jí)頭部達(dá)人的無憂傳媒,綜藝IP中心負(fù)責(zé)人馬敬軍更看到了一種新的可能性:“未來全民偶像可能就會(huì)在抖音這樣的土壤里誕生。而且,像新抖綜這種人的IP與內(nèi)容IP高度重合的模式,在抖音平臺(tái)上的商業(yè)鏈路經(jīng)過驗(yàn)證,也是最有生命力的一種方式。”

　　01 制作:

　　聚焦生活類綜藝,孵化高潛達(dá)人

　　快節(jié)奏的生活環(huán)境下,用戶回歸家庭與生活本質(zhì),更加關(guān)注生活細(xì)節(jié)的質(zhì)量。因此,能夠營(yíng)造輕松快樂氛圍、傳遞實(shí)用價(jià)值的 “生活類綜藝”正在成為核心潛力類型。與此同時(shí),抖音用戶對(duì)棚內(nèi)綜藝、觀察玩法的熱情持續(xù)提升,綜合行業(yè)潛力賽道機(jī)會(huì)洞察及抖音平臺(tái)生態(tài)特色,新抖綜在未來將聚焦生活方式、音樂、情感、語(yǔ)言、游戲競(jìng)技五大賽道發(fā)力綜藝內(nèi)容,為觀眾帶來不同維度的追綜幸福感。

　　在嘉賓方面,短視頻平臺(tái)不斷涌現(xiàn)出各類賽道優(yōu)秀達(dá)人,也正在為各類綜藝提供人選的新思路。新抖綜選擇高潛力素人/成長(zhǎng)期達(dá)人與綜藝IP形成長(zhǎng)期關(guān)聯(lián),一方面能夠讓其幫助綜藝IP實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的后鏈路變現(xiàn),另一方面,也能夠有助于綜藝制作降低對(duì)頭部“大流量”、“強(qiáng)陣容”的過度依賴,更加專注提升精品內(nèi)容創(chuàng)作。

　　具體圍繞新抖綜的人選標(biāo)準(zhǔn),除了傳統(tǒng)綜藝選擇明星之外,一方面會(huì)延續(xù)傳統(tǒng)綜藝的部分維度保障人足夠有觀眾緣和活躍度,另一方面契合IP的長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)與變現(xiàn),也將更加注重發(fā)掘嘉賓的長(zhǎng)期創(chuàng)作潛力,與IP共同成長(zhǎng)。

　　02 運(yùn)營(yíng):

　　高黏性、短帶長(zhǎng)、熱點(diǎn)追打,分階段打造IP長(zhǎng)期影響力

　　如今,用戶追綜內(nèi)容不再滿足于首頁(yè)焦點(diǎn)位-單向接收,在抖音,用戶已經(jīng)形成了“邊看邊搜邊互動(dòng)”的綜藝消費(fèi)習(xí)慣。抖音持續(xù)打造體系化的用戶產(chǎn)品,長(zhǎng)短視頻的多種分發(fā)與播放能力、基于用戶主動(dòng)搜索與關(guān)注的便捷觀看入口、更強(qiáng)的互動(dòng)產(chǎn)品的交流能力等,讓綜藝通過更多元的轉(zhuǎn)化路徑鏈接用戶,也進(jìn)一步提升抖音用戶的個(gè)性化綜藝消費(fèi)體驗(yàn)。

　　伴隨用戶內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣與產(chǎn)品升級(jí),創(chuàng)新綜藝內(nèi)容的編排播出,將能讓用戶更沉浸地追看好綜藝:

　　一方面,綜藝IP以官方賬號(hào)為主陣地,保持高密度的稀缺內(nèi)容更新,培養(yǎng)官方賬號(hào)的“人格化”魅力,結(jié)合嘉賓影響力沉淀粉絲,讓官號(hào)具備長(zhǎng)線生命力,吸引用戶持續(xù)蹲守。另一方面,制作團(tuán)隊(duì)號(hào)、嘉賓號(hào)、衍生號(hào)、子IP號(hào)等多元化的矩陣賬號(hào),持續(xù)釋放嘉賓生活日常、制作巧思、片場(chǎng)揭秘等增量?jī)?nèi)容,能夠充分滿足觀眾好奇心,配合娛樂創(chuàng)作者的解讀擴(kuò)大種草效果,并結(jié)合預(yù)約貼紙等產(chǎn)品能力,讓節(jié)目?jī)?nèi)容觸達(dá)廣泛圈層,吸收更多路人粉,高效提升IP熱度。

　　像《全力以赴的行動(dòng)派》,官方賬號(hào)通過提前釋出節(jié)目高光片段預(yù)熱,保持高密度的稀缺內(nèi)容更新,聯(lián)動(dòng)嘉賓開啟多次直播和短視頻共創(chuàng),累計(jì)獲得243萬粉絲,吸引用戶對(duì)IP形成長(zhǎng)期關(guān)注。

　　另外,綜藝IP借助短視頻平臺(tái)優(yōu)勢(shì),能夠?qū)狳c(diǎn)不斷放大、衍生,形成熱度累積效應(yīng),最終實(shí)現(xiàn)IP破圈。此前《乘風(fēng)破浪3》基于這一特色,及時(shí)跟進(jìn)并回應(yīng)用戶關(guān)注的熱點(diǎn)內(nèi)容,層層助推話題在全網(wǎng)掀起討論,形成熱度高峰,為新抖綜的運(yùn)營(yíng)提供了優(yōu)秀的學(xué)習(xí)思路。

　　新抖綜協(xié)同全域資源、分階段運(yùn)營(yíng)的方式,能夠有效幫助綜藝IP逐層破圈,讓好內(nèi)容有機(jī)會(huì)吸引更多用戶長(zhǎng)期關(guān)注。

　　03 變現(xiàn):

　　更整合的品牌招商生態(tài)+可持續(xù)的四大后鏈路收益模式

　　深耕綜藝十余年的皙悅文化總經(jīng)理謝滌葵,曾執(zhí)導(dǎo)出《爸爸去哪兒》等備受國(guó)民喜愛的真人秀綜藝,深刻意識(shí)到“綜藝長(zhǎng)期依賴于單一招商的商業(yè)模式,行不通”。綜藝制作、運(yùn)營(yíng)模式打開新思路的同時(shí),商業(yè)合作與變現(xiàn)的路徑,也在短視頻平臺(tái)有了更多延展空間。正如嘗試過《這就是街舞》直播間等多元探索的天美娛樂副總裁蒙雨晨所言:“傳統(tǒng)綜藝是單向出口,對(duì)招商依賴強(qiáng),但新抖綜具備面向品牌和用戶的雙向出口,品牌合作方式更多,也提高了達(dá)人和IP本身的商業(yè)價(jià)值。”

　　在品牌內(nèi)容營(yíng)銷一側(cè),新抖綜創(chuàng)新招商方式,品牌主前置參與內(nèi)容規(guī)劃,合作方式、內(nèi)容形式與規(guī)模、營(yíng)銷玩法更豐富,在冠名和行業(yè)贊助等大體量合作的基礎(chǔ)上,開放更靈活的輕重量級(jí)合作,覆蓋營(yíng)銷全鏈路、節(jié)目播出全周期,讓IP內(nèi)容在不同階段滿足眾多品牌的差異化營(yíng)銷需求。《全力以赴的行動(dòng)派》與脈動(dòng)全方位合作,用正片、熱門話題、規(guī)模化的短視頻內(nèi)容持續(xù)帶動(dòng)品牌出圈;與此同時(shí)衍生出的輕量化IP《打卡吧,行動(dòng)派》與中國(guó)移動(dòng)進(jìn)行了合作,充分釋放原IP影響力與品牌共贏。

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　　另一方面,抖音用戶的內(nèi)容消費(fèi)與購(gòu)物消費(fèi)進(jìn)一步融合,運(yùn)用電商帶貨、生活服務(wù)能力,可以開啟IP和綜藝達(dá)人主創(chuàng)的帶貨變現(xiàn);依托主創(chuàng)個(gè)人號(hào)和IP官號(hào)的星圖商單,可以與更多品牌客戶合作;直播打賞則為綜藝主創(chuàng)的創(chuàng)作能力開啟了知識(shí)付費(fèi)的全新可能。

　　新的傳媒環(huán)境為綜藝內(nèi)容創(chuàng)造了新的土壤,也對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作提出了進(jìn)一步的要求,抖音愿與全行業(yè)的伙伴們共同成長(zhǎng),以《抖音綜藝·新抖綜方法指南》為參考,通過對(duì)用戶的深入理解、緊密結(jié)合平臺(tái)生態(tài),為綜藝發(fā)展創(chuàng)造更多新的可能。